Action з якої країни походить — повна історія нідерландського гіганта

Action — це нідерландська мережа дискаунтерів непродовольчих товарів, заснована 1993 року в невеликому Енкхейзені Герардом Дееном і Робом Вагемакером. Головний офіс компанії розташований у Звагдейку в провінції Північна Голландія, а контрольним пакетом акцій володіє британський фонд прямих інвестицій 3i Group, який контролює понад 80% частки.

Сьогодні, у 2026 році, бренд працює вже в 14 європейських країнах — від рідних Нідерландів до Румунії та Швейцарії — обслуговуючи в середньому понад 20 мільйонів клієнтів щотижня та генеруючи у 2024 році виторг понад 13,8 мільярда євро. Польща, де Action з’явився 2017 року в Лешні, стала одним із найшвидше зростаючих ринків мережі — з понад 400 магазинами та статусом лідера серед дискаунтерів непродовольчих товарів.

Те, що для нас виглядає як звичайний магазинчик із кольоровими кошиками, повними дрібниць, у галузевих звітах фігурує як найшвидше зростаючий ритейлер non-food у Європі. За помаранчевим логотипом стоїть історія двох друзів із портового містечка, які понад три десятиліття тому вирішили продавати відра й ганчірки дешевше за конкурентів. Решта — це вже історія, написана в євро, квадратних кілометрах торговельних площ і мільйонах чеків.

Нідерландське коріння та ідея, яка коштувала копійки

Перший магазин Action відкрив двері 1993 року в портовому Енкхейзені — місті, яке століттями жило з вилову оселедця, а в XX столітті перетворилося на спокійне поселення над озером Маркермер. Засновники, Герард Деен і Роб Вагемакер, не мали великих амбіцій. Вони хотіли просто продавати товари щоденного вжитку — засоби для чищення, ганчірки, туалетний папір, дрібниці для дому — за цінами, які мали вражати. Філософія була банально простою: закуповувати великі партії на фабриках по всій Європі та Азії, усувати посередників, а заощадження передавати клієнту.

Протягом першого десятиліття Action розрісся приблизно до 94 відділень у самих Нідерландах. Рубіж у сто магазинів перетнув 2002 року, а три роки по тому — у 2005-му — наважився на перший крок за кордон, відкривши магазин у бельгійському Рейкеворселі. Далі пішло лавиноподібно: 2009 — Німеччина, 2012 — Франція, 2015 — Люксембург і Австрія. Кожен новий ринок був тестом простої гіпотези: чи справді європейський споживач хоче купувати дешевше, навіть якщо це означає відмову від брендових упаковок і розкішних полиць?

Відповідь виявилася жорстко однозначною — так. 2014 року мережа святкувала 500-ту локацію. 2021-го — 1800-ту. Подолання бар’єру в три тисячі магазинів відбулося 5 червня 2025 року в італійському містечку Сан-Рокко-аль-Порто. Тридцятирічна компанія з Енкхейзена перетворилася на європейського гіганта, чиї річні обороти перевищують бюджети не однієї середньої країни.

Хто насправді керує помаранчевою імперією

Попри нідерландську ідентичність, центр прийняття рішень знаходиться по той бік Ла-Маншу. Контрольним акціонером Action є британський фонд прямих інвестицій 3i Group, який придбав контрольний пакет 2011 року і з того часу фінансує агресивну експансію. Це інвестиція, яку досі цитують у галузевих підручниках як одну з найприбутковіших операцій private equity останніх двох десятиліть — оцінка Action зросла за цей час у десятки разів.

Операційний головний офіс розташований у Звагдейк-Ост, невеликому селі в громаді Медемблік, за кілька хвилин їзди від історичного Енкхейзена. Саме звідти централізовано керують закупівлями, IT, фінансами та маркетингом для всіх європейських філій. Національні офіси — включно з польським у Катовіце — виконують роль технічного супроводу магазинів, а не автономних центрів ухвалення рішень. Така модель дозволяє підтримувати дивовижно однорідний асортимент: кольорові гірлянди, пластикові коробки та мікрофіброві ганчірки виглядають однаково від Лісабона до Львова.

Посаду CEO групи нині обіймає Хадір Хаджі — жінка, яка прийшла в компанію продавчинею 2007 року і крок за кроком піднялася на саму вершину. Її історію часто наводять як символ корпоративної культури Action, де внутрішні підвищення вважають майже релігійним принципом. У 2025 році, за офіційними повідомленнями компанії, внутрішньо підвищили понад 1900 працівників по всій Європі.

Карта експансії — де всюди побував Action

Action послідовно поширює свої помаранчеві вивіски континентом із темпом, який ще десять років тому здавався б божевіллям. Найкраще це видно в простому зіставленні країн і дат виходу на ринки — кожна нова столиця означає інший набір місцевих звичок покупок, регуляцій і вподобань.

Джерело даних: офіційні прес-релізи Action (company.action.com) та Вікіпедія. Мережа вже анонсувала вихід на хорватський і словенський ринки у 2026 році — два наступні країни, де помаранчева вивіска почне конкурувати з місцевими дискаунтерами.

Темп відкриттів у самому 2025 році коливався навколо одного нового магазину на день. За повідомленням компанії від листопада 2025 року, за перші дев’ять місяців року додалося аж 221 відділення, а вся мережа налічувала тоді 3139 магазинів. План передбачав завершення року на рівні близько 380 нових відкриттів — врешті вдалося цей показник перевищити.

Action в Польщі — від Лешна до статусу лідера

Польська прем’єра відбулася в жовтні 2017 року в Лешні і була сприйнята… стримано. Великопольське місто з населенням близько 60 тисяч жителів не здавалося очевидним вибором, але така стратегія ідеально відповідала філософії Action: міста середньої величини, бажано понад 30 тисяч мешканців, з паркінгами та клієнтами, які шукають дешеві пропозиції. Сотий магазин відкрили наприкінці 2020 року, попри пандемію. Тристотий — у жовтні 2023 року в Ельблонгу. Чотиристотий — 5 квітня 2025 року в Познані, в галереї Panorama.

Динаміка зростання була настільки вражаючою, що 2023 року Action уперше скинув з трону попереднього короля непродовольчих дискаунтерів — мережу Pepco — в рейтингах популярності. І з великою перевагою, набравши понад 50 відсотків голосів у галузевих опитуваннях. Польським відділенням із 2019 року керує Славомир Нітек, досвідчений менеджер роздрібної торгівлі, який раніше працював у мережі Netto.

Логістичну основу в Польщі становлять три дистриб’юторські центри. Перший, відкритий наприкінці 2019 року в Осій біля автомагістралі A4, обслуговує південно-західну Польщу та східну Німеччину. Другий з’явився в Бєруні, третій — запущений у червні 2023 року — у Закрочимі під Варшавою. Така розвинена логістична мережа дозволяє доставляти 150 нових товарів на полиці магазинів щотижня без затримок.

Що саме продає Action — анатомія асортименту

Асортимент Action охоплює близько 6 тисяч товарів, що обертаються в 14 категоріях. Це комбінація, яка не одного новачка приводить у подив — починається зі звичайного перегляду, а закінчується кошиком, повним речей, про які навіть не планував купувати. Дві третини пропозиції регулярно оновлюється, завдяки чому кожен візит нагадує риболовлю в сезон нересту — ніколи не знаєш, що потрапить у сітку.

• Декоративні товари — свічки, рамки, штучні квіти, сезонні прикраси, гірлянди та прикраси на Гелловін. Це категорія, до якої багато клієнтів повертаються регулярно, особливо перед святами.
• Ремонт і майстрування (DIY) — викрутки, скотч, фарби в спреї, дрібний інструмент, кріплення. Часто тут можна знайти брендові товари за цінами втричі-вчетверо нижчими, ніж у будівельних маркетах.
• Іграшки та розваги — пластикові фігурки, пазли, конструктори, настільні ігри, карткові ігри. Тут ротація особливо швидка, а хіти сезону зникають із полиць блискавично.
• Канцтовари та товари для хобі — ручки, зошити, блоки, матеріали для творчості, намистини, стрічки — рай для батьків на початку навчального року.
• Мультимедіа — дешева електроніка: навушники, кабелі, зарядки, невеликі Bluetooth-колонки. Якість буває лотерейною, але за 20–50 злотих ризик невеликий.
• Товари для дому — коробки, органайзери, набори посуду, каструлі, столові прибори, кухонні ганчірки та незліченна армія пластикових контейнерів.
• Сад і відпочинок на природі — горщики, садовий інструмент, штучна трава, сонячні лампи, аксесуари для пікніка — сезонне божевілля з березня по вересень.
• Засоби для прання та прибирання — порошки, рідини, хімія, туалетний папір, паперові рушники. Часто брендові товари за цінами нижчими, ніж у продуктових супермаркетах.
• Їжа та напої — переважно тривалого зберігання: печиво, батончики, кава, чай, шоколад, солодощі, імпортовані з різних країн Європи.
• Особиста гігієна — гелі для душу, шампуні, зубні пасти, декоративна косметика, аксесуари для ванної.
• Товари для тварин — корми, повідки, лежанки, іграшки для собак і котів, базова акваристика.
• Спортивні товари — килимки для йоги, гантелі, аксесуари для фітнесу, невеликі м’ячі, гаджети для бігу.
• Одяг — шкарпетки, білизна, базові футболки, спортивні костюми, дитячий одяг, сезонні аксесуари (шапки, шарфи, рукавички).
• Постільна білизна та домашній текстиль — рушники, простирадла, покривала, наволочки, штори, килимки для ванної.

Родзинкою є так звані «хіти нижче п’яти злотих» — понад 1500 товарів за постійною ціною, яку важко знайти будь-де ще. Середня ціна товару в магазині Action становить менше 10 злотих, що робить його майже неможливим для перевершення в сегменті дешевих імпульсивних покупок.

Секрет низьких цін — як Action робить, здавалося б, неможливе

Кожен, хто вперше дивиться чек з Action, має однакову реакцію: «Це справді стільки? Тобто майже нічого?». За цим феноменом стоїть точно спроєктована бізнес-модель, у якій кожен елемент вичавлений до останньої копійки. Перша таємниця — масштаб закупівель: Action замовляє контейнери, а не палети. Прямо домовляється з фабриками, найчастіше в Китаї, Бангладеш, В’єтнамі та Індії, усуваючи всю драбину посередників, яка зазвичай додає до ціни по кілька відсотків на кожному рівні.

Другий стовп — спартанська естетика самих магазинів. Забудьте про елегантні полиці, декор і натовп продавців. Інтер’єри Action більше схожі на склади, ніж на бутики — товар лежить в оригінальних коробках, етикетки надруковані на звичайному папері, а керівник магазину часто сам розвантажує поставку. Це свідомі заощадження, які безпосередньо впливають на цінники.

Філософія «достатньо добре за найнижчою ціною» для Action є тим самим, чим для IKEA «демократичний дизайн». Це не маркетингове гасло, а операційна релігія, якій підпорядковане кожне рішення в ланцюжку постачань.

Третій елемент — безжальна ротація. Товари, які не продаються, зникають з асортименту миттєво. Хіти поставляються ще більшими партіями. Відділи закупівель тестують новинки в обраних магазинах, і лише успішні експерименти потрапляють у всю мережу. Відсутність страху перед помилкою — адже кожен товар можна швидко замінити іншим — забезпечує постійну свіжість асортименту.

Цифри, які вражають — Action у європейському масштабі

Масштаб діяльності нідерландського дискаунтера в останні роки важко охопити без зіставлення цифр. Йдеться про компанію, яка з локального експерименту в Енкхейзені виросла в гіганта, що перевищує виторг не однієї компанії, котра котирується на Варшавській біржі разом узяті.

Джерело: офіційні річні звіти Action (company.action.com) та дані інвестиційного портфеля 3i Group.

За перші дев’ять місяців 2025 року виторг зріс більш ніж на 17 відсотків порівняно з минулим роком, досягнувши 11,2 мільярда євро. Це темп, який дозволяє уявити, що повний 2025 рік завершиться значно вище 16 мільярдів євро — хоча остаточні дані за весь 2025 рік опублікують лише навесні 2026-го. У 2025 році кількість клієнтів щотижня зросла до 20,6 мільйона, а сам мобільний застосунок Action завантажили понад 10 мільйонів разів.

Конкуренція на польському ринку — Pepco, Dealz, TEDi та інші

Польський ринок дискаунтерів непродовольчих товарів роками домінував Pepco — мережа, що належить південноафриканській групі Pepkor. Поява Action повністю змінила цей розклад. Сьогодні за гаманці клієнтів змагаються Pepco, Action, Dealz (частина групи Pepco), TEDi (німецька мережа, присутня в Польщі вже кілька років) та традиційні магазини «все по 5 злотих» типу KiK чи місцеві аналоги.

Тим, що відрізняє Action від конкурентів, є поєднання вузької глибини асортименту з його величезною шириною. На відміну від Pepco, яке сильніше робить ставку на одяг і текстиль, Action грає на всіх фронтах одночасно — від хімії до електроніки, від садових товарів до солодощів. Клієнт, який заходить в Action по одну річ, виходить із кошиком, повним десяти інших, про які навіть не знав, що їх потребує.

Магазини Action найчастіше мають площу від 700 до 1200 квадратних метрів. Цього достатньо, щоб розмістити всі 14 категорій, але водночас мало, щоб не відлякувати клієнтів розміром. Локації обирають ретельно — найчастіше в торгових пасажах, retail parkах, іноді в окремих об’єктах біля головних доріг, завжди з безкоштовними паркінгами.

Сталий розвиток і контроверсії — друга сторона медалі

На корпоративному сайті Action багато місця займають заяви про сталий розвиток: скорочення викидів CO₂, сертифікована деревина FSC, упаковки з переробки, партнерство з благодійним фондом SOS Wioski Dziecięce — 2024 року компанія підтримала 12 880 дітей у межах цієї співпраці. Дистриб’юторський центр в іспанському Іллескасі, відкритий 2025 року, став першим у мережі, який не використовує газ для опалення і має сертифікат BREEAM «Outstanding».

Друга сторона медалі виглядає менш райдужно. Критики звертають увагу на те, що значна частина асортименту походить із масового виробництва на азійських фабриках, а низькі ціни іноді йдуть в парі з низькою довговічністю виробів. Пластикові дрібнички з Action часто стають символом культури одноразового використання — купив, використав, викинув. З точки зору сталого розвитку це виклик, з яким мережа тільки починає серйозно справлятися, вводячи лінійки товарів із сертифікатами та матеріалів з переробки.

Іншою темою є умови праці. Працівники Action в багатьох країнах скаржилися в місцевих ЗМІ на інтенсивний темп роботи, часовий тиск і низькі зарплати. Компанія відповідає інвестиціями в навчання, програми внутрішніх підвищень та — у 2025 році — дворічним дослідженням залученості працівників, у якому взяло участь понад 90 відсотків співробітників. Висновок? Action, як і кожен роздрібний гігант, має свої тіні — але також є компанією, яка голосно говорить про їх виправлення.

Хитрощі покупок в Action — практичні поради досвідченого клієнта

Клієнти, які регулярно відвідують Action, виробили власну культуру покупок. Це трохи схоже на полювання — без плану повертаєшся з порожніми руками, а з доброю стратегією виносиш дива. Напрацьовані роками правила варто знати перед першим візитом.

1. Перевіряйте щотижневий буклет онлайн — доступний на сайті action.com та в застосунку. Щотижня з’являється близько 150 нових товарів, а найкращі хіти зникають за кілька днів.
2. Ходіть вранці або посеред тижня — суботи — це справжній зоопарк, а найпривабливіші товари розходяться в перший день після поставки. Вівторок і середа — золотий час для мисливців за вигодами.
3. Обмежуйте погляд тільки тим, що потрібно — легко загубитися в морі дрібниць і витратити вдвічі більше, ніж планували. Список покупок рятує гаманець.
4. Тестуйте електроніку з головою — в сегменті мультимедіа якість буває лотерейною. Перевіряйте відгуки в інтернеті перед купівлею навушників чи колонок. Деякі товари дивовижно надійні, інші виходять з ладу за тиждень.
5. Купуйте сезонні товари заздалегідь — святкові прикраси, костюми на Гелловін, пляжні аксесуари з’являються задовго до сезону і зникають, коли інші тільки починають про них думати.
6. Користуйтеся застосунком — цифрові чеки, улюблені товари, список наявності в найближчому магазині. Застосунок економить час і нерви.

З мого досвіду регулярних відвідувань Action протягом кількох років, найкращі покупки — ті, які взагалі не планував — але тільки тоді, коли не піддаюся спокусі купувати все, що дешево блищить. Працює правило: товар нижче 5 злотих має бути реально потрібним протягом найближчих трьох місяців. Все інше — це мотлох у шухляді.

Що далі з нідерландським гігантом

Плани на 2026 рік і подальші роки амбітні. Action вийде на хорватський і словенський ринки, подвоїть темп відкриттів у вже наявних країнах — особливо в Німеччині, Франції та Польщі. Компанія анонсувала будівництво п’яти нових дистриб’юторських центрів у Європі протягом найближчих двох років, усі з сертифікатами сталого будівництва. У Польщі річний приріст зайнятості планується на рівні близько тисячі осіб, що означає подальше відкриття в менших містах — Битов, Слупськ, наступні локації в Люблінському та Підкарпатському воєводствах.

З фінансової точки зору британський 3i Group регулярно підвищує оцінку своєї частки в Action — в аналітичних звітах з’являються цифри порядку 40 мільярдів євро загальної вартості компанії. Це сума, яка ставить нідерландського дискаунтера в одну лігу з найбільшими ритейлерами Європи, а можливо, й вище. З’являються також спекуляції щодо можливого IPO, тобто виходу Action на біржу — хоча офіційно такого рішення не оголошували.

Нідерландська мережа, яка колись продавала відра й ганчірки в портовому містечку, сьогодні є одним із найбільших феноменів європейської торгівлі. Наступного разу, коли побачите помаранчевий логотип над входом, знайте, що це не просто магазин — це машина, яка змінила правила гри, продаючи найпростіші речі найдешевше, як тільки можливо. І все вказує на те, що ця історія лише набирає обертів.