Action z jakiego kraju pochodzi – pełna historia holenderskiego giganta

Action to holenderska sieć dyskontów niespożywczych, założona w 1993 roku w niewielkim Enkhuizen przez Gerarda Deena i Roba Wagemakera. Siedziba główna firmy mieści się w Zwaagdijk w prowincji Holandia Północna, a większościowym właścicielem jest brytyjski fundusz private equity 3i Group, kontrolujący ponad 80 procent udziałów.

Dziś, w 2026 roku, marka działa już w 14 europejskich krajach – od rodzinnej Holandii po Rumunię i Szwajcarię – obsługując średnio ponad 20 milionów klientów tygodniowo i generując w 2024 roku przychody przekraczające 13,8 miliarda euro. Polska, gdzie Action pojawił się w 2017 roku w Lesznie, stała się jednym z najszybciej rosnących rynków sieci – z ponad 400 sklepami i statusem lidera wśród dyskontów niespożywczych.

To, co dla nas wygląda jak zwykły sklepik z kolorowymi koszykami pełnymi drobiazgów, w branżowych raportach figuruje jako najszybciej rosnący detalista non-food w Europie. Za pomarańczowym logo stoi opowieść o dwóch kolegach z portowego miasteczka, którzy ponad trzy dekady temu postanowili sprzedawać wiadra i ścierki taniej niż konkurencja. Reszta to już historia – pisana w euro, kilometrach kwadratowych powierzchni handlowej i milionach paragonów.

Holenderskie korzenie i pomysł, który kosztował grosze

Pierwszy sklep Action otworzył drzwi w 1993 roku w portowym Enkhuizen – mieście, które przez stulecia żyło z połowów śledzia, a w XX wieku zmieniło rolę na spokojne osiedle nad Jeziorem Markermeer. Założyciele, Gerard Deen i Rob Wagemaker, nie mieli wielkich aspiracji. Chcieli po prostu sprzedawać rzeczy codziennego użytku – środki czystości, ścierki, papier toaletowy, drobiazgi do domu – w cenach, które miały zwalać z nóg. Filozofia była banalnie prosta: kupować duże partie z fabryk w całej Europie i Azji, eliminować pośredników, a oszczędności przerzucać na klienta.

W ciągu pierwszej dekady Action rozrósł się do około 94 placówek w samej Holandii. Próg setki przekroczył w 2002 roku, a trzy lata później – w 2005 – odważył się na pierwszy krok za granicę, otwierając sklep w belgijskim Rijkevorsel. Potem poszło lawinowo: 2009 – Niemcy, 2012 – Francja, 2015 – Luksemburg i Austria. Każdy nowy rynek był testem prostej hipotezy: czy europejski konsument naprawdę chce kupować taniej, nawet jeśli oznacza to rezygnację z markowych opakowań i wystawnych regałów?

Odpowiedź okazała się brutalnie jednoznaczna – tak. W 2014 roku sieć świętowała pięćsetną lokalizację. W 2021 – tysiąc osiemset. Przebicie bariery trzech tysięcy sklepów nastąpiło 5 czerwca 2025 roku, w włoskiej miejscowości San Rocco al Porto. Trzydziestolatka z Enkhuizen przemieniła się w europejskiego potentata, którego roczne obroty przekraczają budżety niejednego średniego państwa.

Kto naprawdę rządzi pomarańczowym imperium

Mimo holenderskiej tożsamości, kapitałowe centrum decyzyjne leży po drugiej stronie kanału La Manche. Większościowym udziałowcem Action jest brytyjski fundusz private equity 3i Group, który nabył pakiet kontrolny w 2011 roku i od tamtej pory finansuje agresywną ekspansję. To inwestycja, która do dziś jest cytowana w branżowych podręcznikach jako jedna z najbardziej zyskownych transakcji private equity ostatnich dwóch dekad – wycena Action wzrosła w tym czasie kilkadziesiąt razy.

Siedziba operacyjna znajduje się natomiast w Zwaagdijk-Oost, niewielkiej wsi w gminie Medemblik, kilkanaście minut jazdy od historycznego Enkhuizen. To stamtąd centralnie zarządza się działem zakupów, IT, finansów i marketingu dla wszystkich europejskich oddziałów. Krajowe biura – w tym polskie w Katowicach – pełnią rolę wsparcia technicznego dla sklepów, a nie autonomicznych ośrodków decyzyjnych. Taki model pozwala utrzymywać zaskakująco jednolitą ofertę: kolorowe lampki choinkowe, plastikowe pudełka i mikrofibrowe ścierki wyglądają identycznie od Lizbony po Łódź.

Funkcję CEO grupy pełni obecnie Hajir Hajji – kobieta, która do firmy dołączyła jako sprzedawca w roku 2007 i krok po kroku wspięła się na sam szczyt struktury. Jej historia bywa przytaczana jako symbol kultury firmowej Action, gdzie awanse wewnętrzne traktuje się niemal religijnie. W 2025 roku, według oficjalnych komunikatów spółki, firma awansowała wewnętrznie ponad 1900 pracowników w całej Europie.

Mapa ekspansji – gdzie wszędzie zawitało Action

Action konsekwentnie rozsiewa swoje pomarańczowe szyldy po kontynencie w tempie, które jeszcze dekadę temu wydawałoby się szaleństwem. Najlepiej widać to w prostym zestawieniu krajów i dat wejścia na poszczególne rynki – każda nowa stolica to inny zestaw lokalnych zwyczajów zakupowych, regulacji i smaków.

Źródło danych: oficjalne komunikaty prasowe Action (company.action.com) oraz Wikipedia. Sieć zapowiedziała już wejście na rynek chorwacki i słoweński w 2026 roku – kolejne dwa kraje, w których pomarańczowy szyld zacznie konkurować z miejscowymi dyskontami.

Tempo otwarć w samym 2025 roku oscylowało wokół jednego nowego sklepu dziennie. Według komunikatu spółki z listopada 2025 roku, w pierwszych dziewięciu miesiącach roku przybyły aż 221 placówki, a cała sieć liczyła wówczas 3139 sklepów. Plan zakładał zakończenie roku na poziomie około 380 nowych otwarć – ostatecznie udało się ten cel przekroczyć.

Action w Polsce – od Leszna do statusu lidera

Polska premiera nastąpiła w październiku 2017 roku w Lesznie i była przyjęta… powściągliwie. Wielkopolskie miasto liczące około 60 tysięcy mieszkańców nie wydawało się oczywistym wyborem, ale taka strategia idealnie pasowała do filozofii Action: miasta średniej wielkości, najlepiej powyżej 30 tysięcy mieszkańców, z parkingami i klientami szukającymi tanich okazji. Setny sklep otwarto pod koniec 2020 roku, mimo pandemii. Trzysetny – w październiku 2023 roku w Elblągu. Czterysetny – 5 kwietnia 2025 w Poznaniu, w Galerii Panorama.

Dynamika wzrostu była tak imponująca, że w 2023 roku Action po raz pierwszy zdetronizował dotychczasowego króla niespożywczych dyskontów – sieć Pepco – w rankingach popularności. I to z dużą przewagą, zgarniając ponad 50 procent głosów w branżowych zestawieniach. Polskim oddziałem od 2019 roku kieruje Sławomir Nitek, doświadczony menedżer handlu detalicznego, który wcześniej pracował w sieci Netto.

Logistyczny fundament w Polsce stanowią trzy centra dystrybucyjne. Pierwsze, otwarte pod koniec 2019 roku w Osłej koło autostrady A4, obsługuje południowo-zachodnią Polskę i wschodnie Niemcy. Drugie powstało w Bieruniu, trzecie – uruchomione w czerwcu 2023 roku – w Zakroczymiu pod Warszawą. Taka rozbudowana sieć logistyczna pozwala dostarczać 150 nowych produktów na półki sklepów co tydzień, bez opóźnień.

Co dokładnie sprzedaje Action – anatomia oferty

Asortyment Action obejmuje około 6 tysięcy produktów rotujących w 14 kategoriach. To kombinacja, która niejednego nowicjusza wprawia w zdumienie – zaczyna od zwykłego brylowania, a kończy z koszykiem pełnym rzeczy, których nawet nie planował kupić. Dwie trzecie oferty zmienia się regularnie, dzięki czemu każda wizyta przypomina łowienie ryb w sezonie tarła – nigdy nie wiadomo, co wpadnie do siatki.

• Artykuły dekoracyjne – świece, ramki, sztuczne kwiaty, dekoracje sezonowe, lampki choinkowe i ozdoby halloweenowe. To kategoria, dla której wielu klientów wraca regularnie, zwłaszcza przed świętami.
• Majsterkowanie (DIY) – śrubokręty, taśmy klejące, farby spray, drobne narzędzia, mocowania. Często znajdziesz tu produkty markowe w cenach trzy- czy czterokrotnie niższych niż w marketach budowlanych.
• Zabawki i rozrywka – plastikowe figurki, puzzle, klocki, gry planszowe, gry karciane. Tutaj rotacja jest szczególnie szybka, a hity sezonu znikają z półek błyskawicznie.
• Artykuły papiernicze i hobbystyczne – długopisy, zeszyty, bloki, materiały plastyczne, koraliki, wstążki – raj dla rodziców na początku roku szkolnego.
• Multimedia – tania elektronika: słuchawki, kable, ładowarki, drobne głośniki Bluetooth. Jakość bywa loteryjna, ale za 20–50 złotych ryzyko jest niewielkie.
• Artykuły gospodarstwa domowego – pudełka, organizery, zestawy talerzy, garnki, sztućce, ścierki kuchenne i niezliczona armia plastikowych pojemników.
• Ogród i plener – donice, narzędzia ogrodowe, sztuczna trawa, lampki solarne, akcesoria piknikowe – sezonowe szaleństwo od marca do września.
• Środki do prania i sprzątania – proszki, płyny, chemia, papier toaletowy, ręczniki papierowe. Często markowe produkty w cenach niższych niż w supermarketach spożywczych.
• Żywność i napoje – głównie produkty trwałe: ciastka, batony, kawa, herbata, czekolady, słodycze importowane z różnych krajów Europy.
• Higiena osobista – żele pod prysznic, szampony, pasty do zębów, kosmetyki kolorowe, akcesoria łazienkowe.
• Artykuły zoologiczne – karmy, smycze, posłania, zabawki dla psów i kotów, akwarystyka w podstawowym zakresie.
• Artykuły sportowe – maty do jogi, hantle, akcesoria fitness, drobne piłki, gadżety do biegania.
• Odzież – skarpetki, bielizna, podstawowe T-shirty, dresy, ciuszki dziecięce, akcesoria sezonowe (czapki, szaliki, rękawiczki).
• Pościel i tekstylia domowe – ręczniki, prześcieradła, narzuty, poszewki, zasłony, dywaniki łazienkowe.

Wisienką na torcie są tak zwane „hity poniżej pięciu złotych” – ponad 1500 produktów w stałej cenie, którą trudno znaleźć gdziekolwiek indziej. Średnia cena produktu w sklepie Action wynosi mniej niż 10 złotych, co czyni go niemal niemożliwym do prześcignięcia w segmencie tanich impulsów zakupowych.

Sekret niskich cen – jak Action robi rzecz pozornie niemożliwą

Każdy, kto pierwszy raz przegląda paragon z Action, ma identyczną reakcję: „To naprawdę aż tyle? Czyli właściwie nic?”. Za tym fenomenem stoi precyzyjnie zaprojektowany model biznesowy, w którym każdy element został wyciśnięty do ostatniego grosza. Pierwszą tajemnicą są skala zakupów – Action zamawia kontenery, nie palety. Negocjuje bezpośrednio z fabrykami, najczęściej w Chinach, Bangladeszu, Wietnamie i Indiach, eliminując całą drabinkę pośredników, która zwykle dorzuca do ceny po kilkanaście procent na każdym szczeblu.

Drugi filar to spartańska estetyka samych sklepów. Zapomnij o eleganckich półkach, dekoracjach i tłumie sprzedawców. Wnętrza Action wyglądają bardziej jak magazyny niż butiki – towar leży w oryginalnych kartonach, etykiety są drukowane na zwykłym papierze, a kierownik sklepu często sam wyładowuje dostawę. To celowe oszczędności, które bezpośrednio przekładają się na cenniki.

Filozofia „good enough at the lowest price” – wystarczająco dobre w najniższej cenie – jest dla Action tym samym, czym dla IKEA „demokratyczny dizajn”. To nie hasło marketingowe, lecz operacyjna religia, której podporządkowana jest każda decyzja w łańcuchu dostaw.

Trzeci element to bezlitosna rotacja. Produkty, które się nie sprzedają, znikają z oferty błyskawicznie. Hity są dostarczane w jeszcze większych ilościach. Działy zakupowe testują nowości w wybranych sklepach, a dopiero udane eksperymenty trafiają do całej sieci. Brak strachu przed pomyłką – bo każdy produkt można szybko wymienić na inny – sprawia, że asortyment ciągle pulsuje świeżością.

Liczby, które robią wrażenie – Action w skali europejskiej

Skala działalności holenderskiego dyskontera w ostatnich latach trudna jest do ogarnięcia bez zestawienia liczb. Mówimy o firmie, która z lokalnego eksperymentu w Enkhuizen wyrosła na giganta przewyższającego przychody niejednej spółki notowanej na warszawskiej giełdzie razem wziętej.

Źródło: oficjalne raporty roczne Action (company.action.com) oraz dane portfela inwestycyjnego 3i Group.

W pierwszych dziewięciu miesiącach 2025 roku przychody wzrosły o ponad 17 procent rok do roku, sięgając 11,2 miliarda euro. To tempo, które pozwala wyobrazić sobie, że pełen rok 2025 zamknie się grubo powyżej 16 miliardów euro – choć ostateczne dane na temat całego roku 2025 zostaną opublikowane dopiero wiosną 2026. W 2025 roku liczba klientów tygodniowo wzrosła do 20,6 miliona, a sama aplikacja mobilna Action została pobrana ponad 10 milionów razy.

Konkurencja na rynku polskim – Pepco, Dealz, TEDi i reszta

Polski rynek dyskontów niespożywczych przez lata zdominowany był przez Pepco – sieć należącą do południowoafrykańskiej grupy Pepkor. Wejście Action zmieniło ten układ całkowicie. Dziś o portfele klientów walczą Pepco, Action, Dealz (część grupy Pepco), TEDi (niemiecka sieć obecna w Polsce od kilku lat) oraz tradycyjne sklepy „wszystko po 5 zł” typu KiK czy lokalne odpowiedniki.

Tym, co odróżnia Action od konkurentów, jest płytkość asortymentu w połączeniu z jego ogromną szerokością. Inaczej niż Pepco, które stawia mocniej na odzież i tekstylia, Action gra na wszystkich frontach jednocześnie – od chemii po elektronikę, od artykułów ogrodniczych po słodycze. Klient, który wchodzi do Action po jedną rzecz, wychodzi z koszykiem pełnym dziesięciu innych, o których nawet nie wiedział, że ich potrzebuje.

Sklepy Action mają najczęściej powierzchnię między 700 a 1200 metrów kwadratowych. To wystarczająco dużo, by pomieścić wszystkie 14 kategorii, ale na tyle mało, by nie odstraszać klientów wielkością. Lokalizacje wybiera się starannie – najczęściej w pasażach handlowych, retail parkach, czasem w samodzielnych obiektach przy głównych drogach, zawsze z bezpłatnymi parkingami.

Zrównoważony rozwój i kontrowersje – druga strona medalu

Na stronie korporacyjnej Action sporo miejsca zajmują deklaracje o zrównoważonym rozwoju: redukcja emisji CO2, certyfikowane drewno FSC, opakowania z recyklingu, partnerstwo ze Stowarzyszeniem SOS Wioski Dziecięce – w 2024 roku firma sponsorowała 12 880 dzieci w ramach tej współpracy. Centrum dystrybucyjne w hiszpańskim Illescas, otwarte w 2025 roku, jest pierwszym w sieci, które do ogrzewania nie wykorzystuje gazu i posiada certyfikat BREEAM „Outstanding”.

Druga strona medalu wygląda mniej kolorowo. Krytycy zwracają uwagę na fakt, że ogromna część asortymentu pochodzi z masowej produkcji w azjatyckich fabrykach, a niskie ceny niekiedy idą w parze z niską trwałością wyrobów. Plastikowe drobiazgi z Action bywają symbolem kultury jednorazowości – kupisz, zużyjesz, wyrzucisz. Z perspektywy zrównoważonego rozwoju to wyzwanie, z którym sieć dopiero zaczyna mierzyć się na poważnie, wprowadzając linie produktów z certyfikatami i materiałów z recyklingu.

Innym tematem są warunki pracy. Pracownicy Action w wielu krajach skarżyli się w lokalnych mediach na intensywne tempo pracy, presję czasową i niskie pensje. Firma odpowiada inwestycjami w szkolenia, programy awansów wewnętrznych oraz – w 2025 roku – biennalnym badaniem zaangażowania pracowników, w którym podobno wzięło udział ponad 90 procent zatrudnionych. Wniosek? Action, jak każdy gigant detaliczny, ma swoje cienie – ale jest też firmą, która głośno mówi o ich naprawianiu.

Triki kupowania w Action – praktyczne rady doświadczonego klienta

Klienci, którzy odwiedzają Action regularnie, wypracowali własną kulturę zakupów. To trochę jak polowanie – bez planu wracasz z pustymi rękami, a z dobrą strategią wynosisz cuda. Wypracowane przez lata reguły gry warto znać przed pierwszą wizytą.

1. Sprawdzaj cotygodniową gazetkę online – dostępna na stronie action.com i w aplikacji. Co tydzień pojawia się około 150 nowych produktów, a najlepsze hity znikają w ciągu kilku dni.
2. Idź rano lub w środku tygodnia – soboty to istny zoo, a najatrakcyjniejsze produkty schodzą z półek pierwszego dnia po dostawie. Wtorki i środy to złoty czas dla łowców okazji.
3. Ogranicz wzrok do tego, czego potrzebujesz – łatwo zgubić się w morzu drobiazgów i wydać dwa razy więcej, niż planowałeś. Lista zakupów ratuje portfel.
4. Testuj elektronikę z głową – w segmencie multimediów jakość bywa loteryjna. Sprawdzaj opinie w internecie przed kupnem słuchawek czy głośników. Niektóre produkty są zaskakująco solidne, inne padają po tygodniu.
5. Kupuj sezonowo z wyprzedzeniem – ozdoby świąteczne, kostiumy halloweenowe, akcesoria plażowe pojawiają się grubo przed sezonem i znikają, gdy reszta dopiero zaczyna o nich myśleć.
6. Korzystaj z aplikacji – cyfrowe paragony, ulubione, lista produktów dostępnych w pobliskim sklepie. Aplikacja oszczędza czas i nerwy.

Z mojego doświadczenia w odwiedzaniu Action regularnie przez kilka lat, najlepsze zakupy to te, których w ogóle nie planowałem – ale tylko wtedy, gdy nie ulegam pokusie kupowania wszystkiego, co tanio błyszczy. Działa zasada: produkt poniżej 5 złotych musi być realnie potrzebny przez najbliższe trzy miesiące. Wszystko inne to balast w szufladzie.

Co dalej z holenderskim gigantem

Plany na 2026 i kolejne lata są ambitne. Action wejdzie na rynek chorwacki i słoweński, podwajając tempo otwarć w już istniejących krajach – zwłaszcza w Niemczech, Francji i Polsce. Spółka zapowiada budowę pięciu nowych centrów dystrybucyjnych w Europie w najbliższych dwóch latach, wszystkie z certyfikatami zrównoważonego budownictwa. W Polsce roczny przyrost zatrudnienia planowany jest na poziomie około tysiąca osób, co oznacza dalsze otwarcia w mniejszych miastach – Bytów, Słupsk, kolejne lokalizacje w Lubelskiem i na Podkarpaciu.

Z perspektywy finansowej brytyjski 3i Group regularnie zwiększa wycenę swojego udziału w Action – w raportach analityków pojawiają się liczby rzędu 40 miliardów euro całkowitej wartości firmy. To kwota, która stawia holenderskiego dyskontera w jednej lidze z największymi detalistami Europy, a może nawet wyżej. Pojawiają się też spekulacje o ewentualnym IPO, czyli wprowadzeniu Action na giełdę – choć oficjalnie żadnej takiej decyzji nie zakomunikowano.

Holenderska sieć, która kiedyś sprzedawała wiadra i ścierki w portowym miasteczku, dziś jest jednym z największych fenomenów europejskiego handlu. Następnym razem, gdy zobaczysz pomarańczowe logo nad wejściem, wiedz, że to nie tylko sklep – to maszyna, która zmieniła zasady gry, sprzedając rzeczy najprostsze, najtaniej, jak to tylko możliwe. I wszystko wskazuje, że ta opowieść dopiero się rozkręca.