Action из какой страны — полная история голландского гиганта

Action — это голландская сеть дискаунтеров non-food, основанная в 1993 году в небольшом Энкхёйзене Герардом Дином и Робом Вагемакером. Главный офис компании расположен в Звагдейке в провинции Северная Голландия, а контролирующим акционером выступает британский фонд прямых инвестиций 3i Group, владеющий более 80% акций.

Сегодня, в 2026 году, бренд работает уже в 14 европейских странах — от родной Голландии до Румынии и Швейцарии, — обслуживая в среднем более 20 миллионов клиентов еженедельно и генерируя в 2024 году выручку свыше 13,8 миллиарда евро. Польша, где Action появился в 2017 году в Лешно, стала одним из самых быстрорастущих рынков сети — с более чем 400 магазинами и статусом лидера среди дискаунтеров non-food.

То, что для нас выглядит как обычный магазинчик с цветными корзинами, полными мелочей, в отраслевых отчетах фигурирует как самый быстрорастущий ритейлер non-food в Европе. За оранжевым логотипом стоит история двух друзей из портового городка, которые более трех десятилетий назад решили продавать ведра и тряпки дешевле конкурентов. Остальное — уже история, написанная в евро, квадратных километрах торговых площадей и миллионах чеков.

Голландские корни и идея, которая стоила копейки

Первый магазин Action открыл двери в 1993 году в портовом Энкхёйзене — городе, который веками жил ловлей сельди, а в XX веке превратился в спокойный поселок у озера Маркермер. Основатели, Герард Дин и Роб Вагемакер, не питали грандиозных амбиций. Они просто хотели продавать товары повседневного спроса — средства для уборки, тряпки, туалетную бумагу, мелочи для дома — по ценам, которые сбивают с ног. Философия была предельно простой: закупать крупные партии на фабриках по всей Европе и Азии, избавляться от посредников и всю экономию передавать клиентам.

За первое десятилетие Action вырос примерно до 94 точек в самой Голландии. Сотый магазин открыли в 2002 году, а еще через три года — в 2005-м — сеть решилась на первый шаг за границу, открыв магазин в бельгийском Рейкеворселе. Дальше пошло лавиной: 2009 год — Германия, 2012-й — Франция, 2015-й — Люксембург и Австрия. Каждый новый рынок становился проверкой простой гипотезы: действительно ли европейский покупатель хочет приобретать товары дешевле, даже если ради этого придется отказаться от брендовых упаковок и роскошных стеллажей?

Ответ оказался предельно ясным — да. В 2014 году сеть отметила 500-ю точку. В 2021-м — 1800-ю. Рубеж в три тысячи магазинов преодолели 5 июня 2025 года в итальянском местечке Сан-Рокко-аль-Порто. Тридцатилетняя компания из Энкхёйзена превратилась в европейского гиганта, чей годовой оборот превышает бюджеты многих средних государств.

Кто на самом деле управляет оранжевой империей

Несмотря на голландские корни, центр капитала и ключевых решений находится по другую сторону Ла-Манша. Контролирующим акционером Action является британский фонд прямых инвестиций 3i Group, который приобрел контрольный пакет в 2011 году и с тех пор активно финансирует экспансию. Эта инвестиция до сих пор приводится в учебниках как одна из самых успешных сделок private equity за последние два десятилетия — оценка компании выросла в десятки раз.

Операционный штаб при этом расположен в Звагдейк-Ост — небольшой деревне в муниципалитете Медемблик, в нескольких минутах езды от исторического Энкхёйзена. Именно отсюда централизованно управляют закупками, IT, финансами и маркетингом для всех европейских подразделений. Национальные офисы, включая польский в Катовице, занимаются только технической поддержкой магазинов, а не стратегическими решениями. Такой подход позволяет сохранять удивительно единый ассортимент: цветные гирлянды, пластиковые коробки и микрофибровые тряпки выглядят одинаково от Лиссабона до Лодзи.

Пост CEO группы сейчас занимает Хайир Хаджи — женщина, которая пришла в компанию продавцом в 2007 году и постепенно поднялась на вершину. Ее история часто приводится как пример корпоративной культуры Action, где внутренние повышения считаются почти священным правилом. В 2025 году, по официальным данным компании, внутренние продвижения получили более 1900 сотрудников по всей Европе.

Карта экспансии — где только не появился Action

Action последовательно распространяет свои оранжевые вывески по континенту с темпом, который еще десять лет назад казался бы безумием. Лучше всего это видно в таблице стран и дат выхода на рынки — каждая новая столица приносит свой набор местных привычек, регуляций и предпочтений.

Источник данных: официальные пресс-релизы Action (company.action.com) и Википедия. Сеть уже анонсировала выход на рынки Хорватии и Словении в 2026 году — еще две страны, где оранжевая вывеска начнет конкурировать с местными дискаунтерами.

Темп открытий в 2025 году колебался вокруг одного нового магазина в день. По данным компании за ноябрь 2025 года, за первые девять месяцев прибавилось 221 точка, а общая сеть насчитывала 3139 магазинов. План на год предусматривал около 380 новых открытий — в итоге цель удалось перевыполнить.

Action в Польше — от Лешно до статуса лидера

Премьера в Польше состоялась в октябре 2017 года в Лешно и была встречена довольно сдержанно. Великопольский город с населением около 60 тысяч жителей не казался очевидным выбором, но такая стратегия идеально соответствовала философии Action: города средней величины (желательно от 30 тысяч жителей), с парковками и покупателями, ищущими выгодные покупки. Сотый магазин открыли в конце 2020 года несмотря на пандемию. Трехсотый — в октябре 2023-го в Эльблонге. Четырехсотый — 5 апреля 2025 года в Познани, в галерее Panorama.

Динамика роста оказалась настолько впечатляющей, что в 2023 году Action впервые обогнал прежнего лидера — сеть Pepco — в рейтингах популярности, причем с большим отрывом (более 50% голосов). Польским подразделением с 2019 года руководит Славомир Нитек — опытный ритейл-менеджер, ранее работавший в сети Netto.

Логистическую основу в Польше составляют три распределительных центра. Первый открыли в конце 2019 года в Осле у автотрассы A4 — он обслуживает юго-запад Польши и восток Германии. Второй появился в Берунe, третий — в июне 2023 года в Закрочиме под Варшавой. Развитая логистика позволяет каждую неделю поставлять на полки 150 новых товаров без задержек.

Что именно продает Action — анатомия ассортимента

Ассортимент Action включает около 6 тысяч товаров в 14 категориях. Это сочетание, которое многих новичков приводит в восторг: заходишь «просто посмотреть», а выходишь с полной корзиной вещей, о которых даже не думал. Две трети предложения регулярно обновляется, поэтому каждый визит похож на рыбалку в сезон нереста — никогда не знаешь, что окажется в сети.

• Декоративные изделия — свечи, рамки, искусственные цветы, сезонные украшения, гирлянды и декор на Хеллоуин. Многие возвращаются за этой категорией регулярно, особенно перед праздниками.
• Ремонт и DIY — отвертки, скотч, краски в баллончиках, мелкий инструмент, крепеж. Здесь часто встречаются брендовые товары по ценам в три-четыре раза ниже, чем в строительных гипермаркетах.
• Игрушки и развлечения — пластиковые фигурки, пазлы, конструкторы, настольные и карточные игры. Ротация здесь особенно быстрая, хиты сезона разлетаются мгновенно.
• Канцелярские и хобби-товары — ручки, тетради, альбомы, материалы для творчества, бисер, ленты — настоящий рай для родителей в начале учебного года.
• Мультимедиа — недорогая электроника: наушники, кабели, зарядки, небольшие Bluetooth-колонки. Качество может быть лотерейным, но за 20–50 злотых риск оправдан.
• Товары для дома — коробки, органайзеры, посуда, кастрюли, столовые приборы, кухонные тряпки и целая армия пластиковых контейнеров.
• Сад и активный отдых — горшки, садовый инструмент, искусственная трава, солнечные лампы, аксессуары для пикника — сезонный бум с марта по сентябрь.
• Средства для стирки и уборки — порошки, жидкости, бытовая химия, туалетная бумага, бумажные полотенца. Часто брендовые товары дешевле, чем в продуктовых супермаркетах.
• Продукты и напитки — в основном товары длительного хранения: печенье, батончики, кофе, чай, шоколад, сладости из разных стран Европы.
• Личная гигиена — гели для душа, шампуни, зубные пасты, декоративная косметика, аксессуары для ванной.
• Товары для животных — корма, поводки, лежанки, игрушки для собак и кошек, базовая аквариумистика.
• Спорттовары — коврики для йоги, гантели, аксессуары для фитнеса, мячи, гаджеты для бега.
• Одежда — носки, белье, базовые футболки, спортивные костюмы, детская одежда, сезонные аксессуары (шапки, шарфы, перчатки).
• Постельное белье и домашний текстиль — полотенца, простыни, покрывала, наволочки, шторы, коврики для ванной.

Вишней на торте стали так называемые «хиты ниже пяти злотых» — более 1500 товаров по фиксированной низкой цене, которую сложно найти где-то еще. Средняя цена товара в Action — менее 10 злотых, что делает сеть практически непобедимой в сегменте импульсных недорогих покупок.

Секрет низких цен — как Action делает почти невозможное

Каждый, кто впервые смотрит чек из Action, реагирует одинаково: «Это действительно столько? То есть почти ничего?». За этим стоит четко выстроенная бизнес-модель, где каждый элемент выжат до предела. Главный секрет — масштаб закупок: Action заказывает целые контейнеры, а не паллеты. Переговоры ведутся напрямую с фабриками в Китае, Бангладеш, Вьетнаме и Индии, без лишних посредников, которые обычно накручивают цену на каждом этапе.

Второй столп — спартанский вид магазинов. Забудьте об элегантных полках и толпе консультантов. Интерьеры Action больше напоминают склады: товар в родных коробках, этикетки на обычной бумаге, а директор магазина часто сам разгружает поставки. Эти осознанные экономии напрямую отражаются на ценах.

Философия «good enough at the lowest price» — достаточно хорошее по самой низкой цене — для Action то же самое, что «демократичный дизайн» для IKEA. Это не просто слоган, а настоящая операционная религия, которой подчинены все решения в цепочке поставок.

Третий элемент — жесткая ротация. Товары, которые плохо продаются, быстро исчезают из ассортимента. Хиты, напротив, заказывают в еще больших объемах. Отделы закупок тестируют новинки в отдельных магазинах, и только успешные позиции идут в общесетевую продажу. Отсутствие страха перед ошибками позволяет ассортименту всегда оставаться свежим.

Цифры, которые впечатляют — Action в европейском масштабе

Масштаб голландского дискаунтера в последние годы сложно осознать без цифр. Это компания, которая из локального эксперимента в Энкхёйзене выросла в гиганта, чья выручка превосходит показатели многих компаний, котирующихся на Варшавской фондовой бирже.

Источник: официальные годовые отчеты Action (company.action.com) и данные инвестиционного портфеля 3i Group.

В первые девять месяцев 2025 года выручка выросла более чем на 17% год к году и достигла 11,2 миллиарда евро. Такой темп позволяет ожидать, что полный 2025 год превысит 16 миллиардов евро. Количество еженедельных клиентов выросло до 20,6 миллиона, а мобильное приложение Action скачали более 10 миллионов раз.

Конкуренция на польском рынке — Pepco, Dealz, TEDi и остальные

Польский рынок дискаунтеров non-food долгие годы возглавлял Pepco — сеть, принадлежащая южноафриканской группе Pepkor. Появление Action полностью изменило расклад. Сегодня за кошельки покупателей борются Pepco, Action, Dealz (часть Pepco), TEDi и традиционные магазины «всё по 5 злотых» вроде KiK.

Action выделяется сочетанием узкой глубины и огромной ширины ассортимента. В отличие от Pepco, которое сильнее делает ставку на одежду и текстиль, Action играет сразу на всех фронтах — от бытовой химии до электроники и сладостей. Клиент заходит за одной вещью, а выходит с корзиной, полной неожиданных находок.

Магазины Action обычно имеют площадь 700–1200 м². Этого достаточно для всех 14 категорий, но недостаточно, чтобы отпугнуть размерами. Локации выбирают тщательно — чаще всего в торговых центрах, retail-парках или у главных дорог с бесплатной парковкой.

Устойчивое развитие и спорные моменты — обратная сторона медали

На корпоративном сайте Action много внимания уделяется устойчивому развитию: снижение выбросов CO₂, сертифицированная древесина FSC, переработанные упаковки, партнерство с SOS «Деревни детей» (в 2024 году помогли 12 880 детям). Распределительный центр в испанском Ильескасе, открытый в 2025 году, стал первым в сети без газового отопления и получил высший сертификат BREEAM «Outstanding».

Обратная сторона выглядит менее радужно. Критики отмечают, что большая часть товаров производится массово в Азии, а низкие цены часто сопровождаются невысокой долговечностью. Пластиковые мелочи из Action иногда символизируют культуру одноразового потребления. Сеть только начинает серьезно работать над этим, вводя сертифицированные и переработанные материалы.

Еще одна тема — условия труда. Сотрудники в разных странах жаловались на высокую интенсивность, давление сроков и скромные зарплаты. Компания отвечает программами обучения, внутренними повышениями и регулярными опросами вовлеченности (в 2025 году в них участвовало более 90% сотрудников). Как и любой ритейл-гигант, Action имеет свои недостатки, но открыто работает над их исправлением.

Хитрости покупок в Action — практические советы опытного клиента

Постоянные покупатели Action выработали собственную культуру шопинга — что-то вроде охоты. Без плана уходишь с пустыми руками, с хорошей стратегией — с настоящими сокровищами.

1. Проверяйте еженедельный буклет онлайн — на сайте action.com и в приложении. Каждую неделю около 150 новинок, лучшие разлетаются за считаные дни.
2. Идите утром или в середине недели — по субботам настоящий зоопарк, а самые интересные товары разбирают в первый день после поставки. Вторник и среда — идеальное время.
3. Ограничивайтесь списком — легко потеряться в море мелочей и потратить вдвое больше. Список спасает бюджет.
4. Проверяйте электронику заранее — качество может быть лотерейным. Читайте отзывы перед покупкой наушников или колонок.
5. Покупайте сезонное заранее — новогодний декор, костюмы на Хеллоуин и пляжные вещи появляются задолго до сезона.
6. Используйте приложение — цифровые чеки, избранное и проверка наличия в ближайшем магазине экономят время и нервы.

Из моего многолетнего опыта лучшие покупки — те, которые вообще не планировал, но только если не поддаваться искушению хватать всё дешевое. Правило простое: товар дешевле 5 злотых должен реально пригодиться в ближайшие три месяца. Остальное — балласт.

Что дальше с голландским гигантом

Планы на 2026 год и далее очень амбициозны. Action выйдет в Хорватию и Словению, одновременно удваивая темпы в существующих странах, особенно в Германии, Франции и Польше. Компания построит пять новых распределительных центров с сертификатами устойчивого строительства. В Польше планируют создать около тысячи новых рабочих мест в год и открываться в небольших городах вроде Бытува, Слупска, а также в Люблинском и Подкарпатском воеводствах.

С финансовой точки зрения 3i Group регулярно повышает оценку своей доли — аналитики говорят о 40 миллиардах евро общей стоимости компании. Появляются слухи о возможном IPO, хотя официально это пока не подтверждено.

Голландская сеть, которая когда-то начинала с ведер и тряпок в портовом городке, сегодня — один из главных феноменов европейской торговли. В следующий раз, увидев оранжевый логотип, знайте: это не просто магазин, а машина, которая изменила правила игры, продавая простые вещи максимально дешево. И судя по всему, история только набирает обороты.