Action — это голландская сеть дискаунтеров непродовольственных товаров, основанная в 1993 году в небольшом Энкхёйзене Герардом Дееном и Робом Вагемакером. Главный офис компании находится в Звагдейке в провинции Северная Голландия, а контрольным пакетом владеет британский фонд прямых инвестиций 3i Group, контролирующий более 80% акций.
Сегодня, в 2026 году, бренд работает уже в 14 европейских странах — от родной Голландии до Румынии и Швейцарии — обслуживая в среднем более 20 миллионов клиентов еженедельно и генерируя в 2024 году выручку свыше 13,8 миллиарда евро. Польша, где Action появился в 2017 году в Лешно, стала одним из самых быстрорастущих рынков сети — с более чем 400 магазинами и статусом лидера среди дискаунтеров non-food.
То, что для нас выглядит как обычный магазинчик с цветными корзинками, полными мелочей, в отраслевых отчётах фигурирует как самый быстрорастущий ритейлер non-food в Европе. За оранжевым логотипом стоит история двух друзей из портового городка, которые более трёх десятилетий назад решили продавать вёдра и тряпки дешевле конкурентов. Остальное — уже история, написанная в евро, квадратных километрах торговых площадей и миллионах чеков.
Голландские корни и идея, которая стоила копейки
Первый магазин Action открылся в 1993 году в портовом Энкхёйзене — городе, который веками жил за счёт ловли сельди, а в XX веке превратился в спокойный посёлок на берегу озера Маркермер. Основатели, Герард Деен и Роб Вагемакер, не имели грандиозных амбиций. Они просто хотели продавать товары повседневного спроса — средства для уборки, тряпки, туалетную бумагу, хозяйственные мелочи — по ценам, которые сражали наповал. Философия была до банальности простой: закупать крупные партии на фабриках по всей Европе и Азии, исключать посредников и всю экономию передавать клиенту.
За первое десятилетие Action вырос примерно до 94 магазинов только в Голландии. Порог в сто магазинов преодолели в 2002 году, а три года спустя — в 2005-м — компания вышла за границу, открыв магазин в бельгийском Рейкеворселе. Дальше пошло лавиной: 2009 — Германия, 2012 — Франция, 2015 — Люксембург и Австрия. Каждый новый рынок проверял простую гипотезу: действительно ли европейский покупатель хочет приобретать дешевле, даже если придётся отказаться от брендовых упаковок и красивых полок?
Ответ оказался жёстко однозначным — да. В 2014 году сеть отпраздновала 500-й магазин. В 2021-м — 1800-й. Рубеж в три тысячи магазинов преодолели 5 июня 2025 года в итальянском Сан-Рокко-аль-Порто. Тридцатилетка из Энкхёйзена превратилась в европейского гиганта, чей годовой оборот превышает бюджеты многих средних государств.
Кто на самом деле управляет оранжевой империей
Несмотря на голландские корни, реальный центр принятия решений находится по другую сторону Ла-Манша. Контрольным акционером Action является британский фонд прямых инвестиций 3i Group, который приобрёл контрольный пакет в 2011 году и с тех пор активно финансирует экспансию. Эта сделка до сих пор считается одной из самых успешных в истории private equity последних двух десятилетий — оценка компании выросла в десятки раз.
Операционный головной офис расположен в Звагдейк-Ост — небольшой деревне в муниципалитете Медемблик, в нескольких минутах езды от исторического Энкхёйзена. Именно оттуда централизованно управляют закупками, IT, финансами и маркетингом для всех европейских подразделений. Национальные офисы, включая польский в Катовице, занимаются только технической поддержкой магазинов. Такая структура позволяет сохранять удивительно единообразный ассортимент: цветные гирлянды, пластиковые коробки и микрофибровые тряпки выглядят одинаково от Лиссабона до Лодзи.
Должность CEO группы сейчас занимает Хайир Хаджи — женщина, которая пришла в компанию обычным продавцом в 2007 году и постепенно поднялась на вершину. Её история часто приводят как пример корпоративной культуры Action, где внутренние повышения — почти религия. В 2025 году компания продвинула по карьерной лестнице более 1900 сотрудников по всей Европе.
Карта экспансии — где только не появился Action
Action методично распространяет свои оранжевые вывески по Европе с темпом, который ещё десять лет назад казался бы безумием. Лучше всего это видно в таблице стран и дат выхода на рынок — каждая новая страна приносила свои покупательские привычки, регуляции и предпочтения.
| Страна | Год выхода на рынок | Первая локация |
|---|---|---|
| Голландия | 1993 | Энкхёйзен |
| Бельгия | 2005 | Рейкеворсел |
| Германия | 2009 | Вестоверлединген |
| Франция | 2012 | Ронк |
| Люксембург | 2015 | Фётц |
| Австрия | 2015 | Санкт-Пёльтен |
| Польша | 2017 | Лешно |
| Чехия | 2021 | Пльзень |
| Италия | 2021 | Казелле-Торинезе |
| Испания | 2022 | Нумансия-де-ла-Сагра |
| Словакия | 2023 | Сенец |
| Португалия | 2024 | Лоуреш |
| Швейцария | 2025 | Праттельн |
| Румыния | 2025 | Бухарест |
Источник данных: официальные пресс-релизы Action (company.action.com) и Wikipedia. Сеть уже анонсировала выход на рынки Хорватии и Словении в 2026 году.
Темп открытий в 2025 году составлял около одного нового магазина в день. За первые девять месяцев открыли 221 точку, а всего сеть насчитывала 3139 магазинов. План на год был превышен.
Action в Польше — от Лешно до статуса лидера
Польская премьера состоялась в октябре 2017 года в Лешно и была встречена довольно сдержанно. Однако стратегия идеально соответствовала философии Action: города среднего размера (от 30 тысяч жителей), удобные парковки и клиенты, ищущие выгодные покупки. Сотый магазин открыли в конце 2020 года, трёхсотый — в октябре 2023-го в Эльблонге, четырёхсотый — 5 апреля 2025 года в Познани.
Рост был настолько мощным, что в 2023 году Action обогнал Pepco в рейтингах популярности, набрав более 50% голосов. Польским подразделением с 2019 года руководит Славомир Нитек, ранее работавший в Netto.
Логистику в Польше обеспечивают три распределительных центра: в Осле (2019), Беруни и Закрочиме (2023). Это позволяет каждую неделю поставлять на полки около 150 новых товаров.
Что именно продаёт Action — анатомия ассортимента
Ассортимент Action включает около 6000 товаров в 14 категориях. Две трети предложения регулярно обновляется, поэтому каждая поездка — как рыбалка: никогда не знаешь, что окажется в корзине.
- Декоративные товары — свечи, рамки, искусственные цветы, сезонный декор, гирлянды и украшения на Хеллоуин.
- DIY и инструменты — отвёртки, скотч, краски, крепёж. Часто брендовые товары по цене в 3–4 раза ниже, чем в строймаркетах.
- Игрушки и развлечения — конструкторы, пазлы, настольные игры. Хиты разлетаются мгновенно.
- Канцелярия и хобби — рай для родителей в августе-сентябре.
- Мультимедиа — недорогая электроника: наушники, зарядки, Bluetooth-колонки.
- Товары для дома — органайзеры, посуда, контейнеры.
- Сад и отдых — всё для дачи и пикника.
- Бытовая химия — часто дешевле, чем в продуктовых магазинах.
- Продукты и напитки — сладости, кофе, чай длительного хранения.
- Гигиена — шампуни, гели, косметика.
- Товары для животных — корма, лежанки, игрушки.
- Спорт — фитнес-аксессуары.
- Одежда — носки, бельё, базовые вещи.
- Текстиль для дома — полотенца, постельное бельё, шторы.
Особая гордость — более 1500 товаров по цене ниже 5 злотых. Средний чек в Action остаётся одним из самых низких на рынке.
Секрет низких цен — как Action делает seemingly невозможное
За низкими ценами стоит чёткая бизнес-модель. Action закупает товары контейнерами напрямую у фабрик в Азии, минуя посредников. Магазины намеренно минималистичны: товар в картонных коробках, минимум декора, сотрудники сами разгружают поставки.
Философия «достаточно хорошего по самой низкой цене» для Action — это то же самое, что «демократичный дизайн» для IKEA. Это не просто слоган, а настоящая операционная религия.
Быстрая ротация ассортимента позволяет постоянно предлагать свежие товары и минимизировать потери.
Цифры, которые впечатляют — Action в европейском масштабе
| Показатель | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|---|
| Выручка нетто | 8,9 млрд € | 11,3 млрд € | 13,8 млрд € |
| Количество магазинов (конец года) | 2 263 | 2 566 | 2 918 |
| Количество стран | 10 | 12 | 13 |
| Среднее количество клиентов в неделю | ок. 14 млн | ок. 17,6 млн | ок. 20 млн |
За первые девять месяцев 2025 года выручка выросла на 17% и достигла 11,2 млрд евро. Количество еженедельных клиентов превысило 20,6 миллиона.
Конкуренция на польском рынке — Pepco, Dealz, TEDi и остальные
Action полностью изменил расклад на польском рынке non-food дискаунтеров. Благодаря широкому, но неглубокому ассортименту и низким ценам сеть быстро обогнала конкурентов.
Магазины Action обычно имеют площадь 700–1200 м², удобное расположение и бесплатную парковку.
Устойчивое развитие и спорные моменты — обратная сторона медали
Action активно продвигает экологические инициативы: сертифицированное дерево, переработанные материалы, партнёрство с SOS «Детские деревни». Однако критики отмечают культуру одноразового потребления и вопросы условий труда.
Хитрости покупок в Action — практические советы опытного клиента
- Проверяйте еженедельный буклет на сайте и в приложении.
- Ходите утром или в будни — в выходные слишком много народу.
- Составляйте список, чтобы не набрать лишнего.
- Проверяйте отзывы на электронику.
- Покупайте сезонные товары заранее.
- Используйте мобильное приложение.
Что дальше с голландским гигантом
В 2026 году Action продолжит агрессивную экспансию, откроет магазины в Хорватии и Словении и планирует построить новые распределительные центры. Оценка компании приближается к 40 млрд евро, обсуждается возможное IPO.
Из небольшого магазина в портовом городке Action превратился в одного из самых ярких феноменов европейского ритейла. И судя по всему, история только начинается.
